En quoi le marketing d’influence diffère-t-il des RP ?

Ce matin, dans ma veille quotidienne sur le marketing d’influence, je suis tombée sur un article au titre qui m’a fait bondir :

Comment les RP peuvent-elles remplacer le marketing d’influence ?

Dans l’article, le journaliste explique que les consommateurs sont toujours très méfiants envers les influenceurs, et que l’âge d’or du marketing d’influence est lui, en train de décroître. Le nombre de likes, et reach des posts sponsorisés n’est plus aussi puissant qu’à ses débuts, et les influenceurs ne sont pas des sources crédibles… tandis que les médias le sont pour l’opinion publique.

Conclusion : les RP sont un des leviers les plus efficaces pour les marques. 

Pour moi, cet article a faux sur de nombreux points, mais surtout, n’est pas forcément impartial dans le cadre où il a été rédigé par une agence de communication RP, Gootenberg. 

Pourquoi mettre RP et marketing d’influence dans le même sac est-il dangereux ? A quoi sert vraiment le marketing d’influence ? Voici ma réponse en quelques points.

Le marketing d’influence, un levier marketing et non d’information

La première erreur que fait ce journaliste ou éditorialiste est de mettre marketing d’influence et RP dans le même sac : ils transmettent tous les deux des informations aux consommateurs, mais l’un appartient au marketing et à la publicité, et l’autre à l’information et la communication.

A LIRE : Qu’est-ce que le marketing d’influence ?

Sur les réseaux sociaux, les contenus créés avec des influenceurs au service des marques ont principalement des objectifs de vente et de notoriété.

Dans les médias, les contenus créés avec des journalistes au service des marques ont des objectifs d’information, de notoriété et de référencement. 

Le marketing d’influence est une nouvelle version de la publicité, menée par des leaders d’opinion plus proches des consommateurs et auxquels ces derniers s’identifient.

Dans l’article, le journaliste semble confondre journalisme et relations presse, puisqu’il nomme les relations presse comme relais d’opinions et d’informations alors qu’elles sont toutefois beaucoup moins neutres que le journalisme d’information, puisqu’au service des marques.

Dans les RP, une marque paie le média pour apparaître dedans, tout comme la marque paie l’influenceur pour apparaître sur ses réseaux sociaux.

Le marketing réalisé par des influenceurs fonctionne comme du marketing d’influence (au sens littéral du terme), avec un leader d’opinion qui influence sur les modes de consommation de sa communauté grâce à la relation de proximité et de confiance qu’il a établi avec elle. Le marketing réalisé par les relations presse agit plutôt comme de la publicité traditionnelle, où un message est diffusé à la cible la plus large sans créer de relation spéciale avec le consommateur ni passer par un leader d’opinion.

Qui plus est, le média est plus connu pour son rôle de vecteur d’informations, tandis que l’influenceur est connu pour partager son quotidien et ses bons plans de consommateur.

La fin de l’âge d’or pour le marketing d’influence, ou le renouveau ?

Un autre point sur lequel je réagis est l’insistance du journaliste sur la fin de l’âge d’or du marketing d’influence.

Pour lui, les contenus sponsorisés par les marques sont de moins en moins visibles, ont moins d’impact sur les consommateurs, tandis que les médias eux, ont un avenir encore long et radieux comme source fiable…

Tiens tiens, cela ne rappelle-t-il pas quelque chose ?

Avec l’arrivée de la télévision puis des chaînes d’information en continu, les médias classiques (radios, journaux), avaient mis en avant leur ancienneté et leurs reportages détaillés et précis comme garanties de la fiabilité de l’information par rapport à la légèreté des traitements de sujets d’informations des chaînes d’information continues. 

Ici, la même guerre semble revenir en mettant cette fois en scène la fiabilité des médias comme source d’info et leur influence sur les consommateurs versus l’arrivée récente des influenceurs et du marketing d’influence et son futur incertain.

Pour moi, il est difficile de parler d’une fin du marketing d’influence quand on ne sait pas de quoi demain est fait, ni pour les médias, ni pour les réseaux sociaux. 

Avec Internet, tout bouge très vite, certes, mais les réseaux sociaux et le marketing d’influence ne sont pas les seuls impactés. 

Les médias classiques le seront aussi.

J’ai déjà listé les challenges du marketing d’influence pour 2020, mais je tenais à citer quelques chiffres intéressants qui prouvent l’importance du marketing d’influence et le fait qu’il risque de continuer à s’ancrer dans le marketing actuel. 

• 10 milliards de dollars : c’est le poids que devrait faire “l’influence marketing” en 2020 selon Influence4You et HypeAuditor
• 75.3% des business américains utiliseront Instagram à des fins marketing en 2020 (Source : Hootsuite)
• 200 millions d’utilisateurs Instagram visitent un profil de marque au moins une fois par jour (Source : Hootsuite)
• Le marketing d’influence a un ROI 11 fois plus élevé que le marketing traditionnel : c’est ce que montre une étude TapInfluence / Nielsen 
• “⅔ de l’économie sont influencés par les recommandations personnelles” selon Mc Kinsey, cabinet de conseil auprès des directions générales classé 1er au classement Vault des cinquante meilleurs cabinets de conseil mondiaux
• 36% des Français pensent que le rôle des influenceurs va perdurer voire s’accroître (53% en moyenne et 70% pour les 18-24 ans) (Source : Observatoire Cetelem)

Aussi, loin de remettre en cause la pérennité des médias et leur force dans le discours de consommation, je pense qu’il est juste difficile de prédire la fin du marketing d’influence à cause des changements digitaux à venir, qui impacteront de toute façon tous les domaines de consommation et d’information.

De même, comment comparer deux entités – l’une présente depuis des siècles dans les sociétés, et l’une ayant fait son apparition il y a quelques décennies mais ayant radicalement changé les façons de consommer – qui n’ont pas du tout la même chronologie ni le même but ?

L’article conclut sur la reconnaissance des influenceurs dans le marketing digital, mais la négation de leur rôle en tant que relais d’opinion.

Pour l’éditorialiste, “ils ne peuvent se substituer aux médias dans ce rôle”, car les journalistes sont des indépendants impartiaux garants de la neutralité de l’information. 

Pour ma part, je concluerais sur une citation de Marion Van Renterghem, lors d’un discours de rentrée à l’école de journalisme de Sciences Po.

“En journalisme, la neutralité n’existe pas, l’honnêteté, si !” 

Ni les médias faisant des relations presses avec les marques ni les influenceurs ne sont des sources neutres pour le consommateur – puisque payées par l’annonceur.

Cependant, l’honnêteté de la source aura l’impact le plus grand sur celui-ci, et média comme influenceur peuvent être considérés comme sincères par le consommateur si celui-ci est un fidèle lecteur ou abonné de longue date.