Comment mesurer le ROI d’une campagne d’influence ?
Lorsqu’on lance une campagne d’influence sur Instagram ou Tik Tok, on investit forcément un budget conséquent, que ce soit dans la rémunération des influenceurs, ou bien dans la dotation produit envoyée. Il est donc naturel d’espérer un retour sur investissement (ROI) qui soit à la hauteur. Cependant, ce dernier peut être difficile à mesurer car l’influence est avant tout une histoire de visibilité. Comme lors d’un achat média ou d’une publicité dans le métro, il est donc difficile de savoir exactement à combien d’achats a mené une campagne, car ils peuvent se déclencher plusieurs jours ou semaines après l’activation de l’influenceur.
Heureusement, il existe des KPIs (Key Performance Indicator) qui permettent d’avoir une idée de l’impact d’un influenceur sur une campagne. Découvrez-les dans cet article, et n’hésitez pas à me contacter si vous souhaitez être coaché pour gérer vos campagnes ou me confier la gestion d’une campagne influenceurs.
Le marketing d’influence en quelques mots
Le marketing d’influence est un terme général pour désigner des partenariats entre des marques et des influenceurs, aussi appelés créateurs de contenus.
Grâce au marketing d’influence, le créateur parle d’un produit ou d’une marque à son audience. Les contreparties sont diverses :
- Envoi gratuit d’un produit ou test d’un service,
- Rémunération directe contre une ou des publications,
- Rémunération via un système d’affiliation : l’influenceur reçoit une commission sur chaque vente générée.
Un brief est alors créé, pour indiquer les informations essentielles sur le produit. Cependant, un brief trop strict est contre-productif, car plus l’influenceur parle naturellement et à sa manière d’un produit, plus les chances de succès de la campagne sont grandes car sa promotion s’intègre naturellement à sa ligne éditoriale et est plus facilement acceptée par sa communauté.
Définir ses attentes lors d’un partenariat influenceur
Avant de parler de ROI, il faut avant tout définir votre objectif lors de la campagne influenceurs. C’est en effet l’objectif de votre campagne qui définira non seulement le mécanisme de celle-ci, les contreparties, la durée, mais aussi les KPIs à regarder.
Gagner en visibilité
En gagnant en visibilité, vous allez accroître votre notoriété, c’est-à-dire que le nom de votre marque ou d’un produit va devenir connu auprès de plus de personnes.
Cette visibilité touchera à la fois des prospects intéressants, pouvant mener à des ventes, ou à des personnes non intéressées mais qui connaîtront tout de même votre existence.
Les campagnes qui peuvent vous faire gagner en visibilité sont par exemple les publications instagram ayant pour but de présenter votre marque ou concept (sans forcément pousser à la vente, mais avec une mention de votre compte), l’organisation d’un jeu concours, ou encore la création de Reels, qui peuvent avoir un reach supérieur à une publication classique.
Attention toutefois aux jeux concours, qui sont très utiles quand on démarre pour gagner beaucoup d’abonnés et se faire connaître au grand nombre, mais peuvent attirer une cible de “concouristes” si ce sont les seules collaborations que vous réalisez.
Mon astuce : toujours proposer un code promo à l’annonce des résultats pour espérer déclencher des ventes auprès des participants.
Gagner des prospects
Cet objectif précis a pour but de générer de l’intérêt auprès de potentiels futurs clients. Ces derniers peuvent ainsi commencer à s’intéresser à votre marque.
Les prospects peuvent par la suite se transformer en clients qualifiés.
Les campagnes d’influence qui attirent le plus de prospect sont celles qui incluent des liens dans les stories (menant par exemple à une inscription newsletter) ou les formulaires d’inscription à remplir.
Réaliser des ventes directes
C’est évidemment l’objectif le plus souhaité par les marques et les entreprises qui investissent dans l’influence. Il faut savoir que générer des ventes sur les réseaux sociaux grâce à une promotion influenceur ne se fait pas en un claquement de doigts, et prend généralement du temps.
Alors qu’avant, une simple série de stories avec liens et code promo pouvaient générer quelques ventes directes sur votre e-commerce, il est désormais conseillé d’inscrire votre campagne de vente dans une campagne long-terme, avec plusieurs prises de paroles des influenceurs qui agiront comme de véritables ambassadeurs de votre marque.
Grâce à des partenariats récurrents, l’ambassadeur parlera à plusieurs reprises de votre marque (par exemple une fois par mois), ce qui pourra construire un véritable storytelling auprès de votre marque, mais aussi rassurer la communauté sur les résultats de votre produit, puisque l’influenceur aura eu le temps de le tester et de l’intégrer à son quotidien. Dans ce cas, le meilleur mécanisme pour faire cette collaboration est la réalisation de stories sponsorisées avec l’intégration de liens qui permet d’envoyer directement les followers vers votre page de vente. Dans certains cas, l’ajout d’un code promo permet d’inciter de passer à l’achat plus facilement.
Comment mesurer le ROI d’une collaboration influenceur
Mesurer le ROI d’une campagne d’influence en créant un code promo
La création d’un code promo permet de mesurer directement via son CMS le nombre de ventes réalisées via ce dernier.
Il est possible de créer un code promo général par campagne (dans ce cas, il est plus difficile de savoir de quel influenceur vient les ventes), ou bien un code promo par influenceur (ce que je vous recommande).
Cette dernière option permet également au créateur de contenu de donner un sentiment d’exclusivité à ses abonnés, ce qui peut augmenter le nombre de ventes.
Les deux indicateurs à observer pour chaque influenceur dans le cadre de l’attribution d’un code promo sont :
- Le nombre d’utilisations,
- Le CA généré.
En effet, un code peut être utilisé moins de fois mais avec des paniers et donc un CA supérieur. Lors de la création des codes promo uniques, je vous recommande de proposer une réduction de minimum 15% pour susciter l’envie immédiate d’achat.
Créer des urls personnalisées
Selon le type de campagne, il peut être pertinent de créer des urls personnalisées avec des utms spécifiques.
Cela vous permettra en effet de tracker via Google Analytics le nombre de sessions et visiteurs amenés par l’influenceur, et donc de comparer les performances si vous avez activé plusieurs influenceurs en même temps.
Cette méthode ne convient pas aux partenariats qui incluent simplement un post Instagram. Ces liens peuvent en revanche être placés en stories, dans un article de blog, ou parfois dans la biographie (moyennant un plus gros budget).
Obtenir les résultats d’un partenariat influenceur en demandant directement les statistiques
Chaque influenceur qui possède un compte professionnel a accès à ses statistiques détaillées.
Vous pourrez ainsi lui demander (et même inclure le partage de ces données dans les conditions de partenariat initiales) : le nombre de “j’aime”, le nombre de commentaires, le nombre d’enregistrements, de repartages, les impressions, ainsi que les actions enregistrées sur le post sponsorisé.
Il est aussi possible de demander les statistiques des stories qu’iel a réalisé pour vous. Celles-ci, en plus d’indiquer le nombre de vues, permettent de voir le nombre de clics sur le lien ou les actions effectuées à la suite de la story.
Mesurer le ROI du marketing d’influence via les inscriptions
Certaines campagnes d’influence ont pour but de pousser à une inscription. Il peut s’agir de l’inscription à un jeu-concours ou bien à une newsletter.
Dans ce cas, l’impact de la campagne d’influence est facilement mesurable, puisqu’il vous suffit de vérifier le nombre de participants ou d’inscriptions.
Avec quels outils mesurer les résultats d’une campagne d’influence ?
Il existe plusieurs manières d’obtenir et de gérer des partenariats influenceurs. Certains résultats peuvent se mesurer par nous-même via les outils cités ci-dessus. Ainsi, Google Analytics, le nombre d’utilisations d’un code promo, ou encore le trafic généré via un lien avec utm sont facilement trackables.
Il est également possible de travailler avec des plateformes dédiées à l’influence. Ces dernières utilisent des outils intégrés qui permettent de mesurer les performances.
Voici une liste non exhaustive de mes plateformes d’influence préférées :
Mesurer le ROI d’une campagne d’influence est donc possible, surtout sur le court terme. Des retombées peuvent en effet apparaître plus tard sans qu’il soit directement possible de les relier à un influenceur. Il faut bien sûr comparer le CA généré par rapport à la somme investie. C’est pourquoi le choix des bons profils d’influenceurs est primordial pour le succès d’une campagne.
N’hésitez pas à me contacter pour toute demande de gestion de partenariats influenceurs.
